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新营销对促销和广告传播的改变
作者：佚名 时间：2003-4-24 字体：[大] [中] [小]
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新营销是不同于传统的营销（以4P为核心理论），新营销把营销概念扩展整个企业，并带来了六个转变：由零散的战术创意正向系统战略营销转变；以产品为中心的营销正向以品牌为中心的营销转变；以价格为竞争导向的营销正向以整个价值链为激励体系的营销转变；以渠道、终端抢夺为主的营销正向以建设渠道伙伴关系的营销转变；以促销、广告为手段的营销正向整合传播为主的营销转变；以计划、执行、控制、反馈为主的营销正向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变。
中国的媒介近年来得到了空前的高度发展，报纸扩版，广播细分；一个地方的电视频道可收到多达百家。原来最有效的央视广告，也失去了每日“开进一台桑塔娜，开出一台奥迪”的效果。加之虚假广告的增多，广告中有有很多夸大的地方，导致中国社会对整体广告信任度很低，使广告效率一步步下降。
于是舆论作用远远超过广告的影响力，并且已经构成了对企业行为的监督，企业知名度已经由过去企业广告左右，变成了企业与社会舆论相互影响、相互联系、相互作用的结果，企业的广告，可能因为新闻舆论宣传而获得放大增强，也可能因为舆论影响而抵消。
这种环境直接导致企业广告出现了这样的局面：即消费者不看、不信、也不记忆广告，甚至广告宣传还会出现与发布人希望相反的结果。
最主要的原因是消费者的改变，在物质极大丰富化、信息多样化、电脑、电话、电视、手机……日益普及，法律的健全以及“3.15”行动等等，有知识、有能力、懂法律、敢说话、有自我主张的消费者日益增多，消费者越来越挑剔，对企业要求不断增加。于是企业发现广告费在不断增加，但是销量增加有限，搞促销成了跳“脱衣舞”，最后连一点利润都保不住了。
九十年代初，舒尔茨首先提出整合传播的理论，目的是提供解决上述问题的营销沟通方法。整合传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通或满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销广告策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮！
整合传播的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。
（一）品牌的接触审计
通过严格周密的市场调研，准确进行探求消费者是如何接触品牌的，接触的关键时刻，消费者的购买决策，喜欢的利益点等等来确定传播的策略。
（二）策划独特的销售主张（USP）
达彼思广告公司认为，任何一个产品做出一个独特有吸引力的消费利益承诺。这个承诺有时候是人人都可以做到的，但是如果首先提出来，还是会吸引相当部分消费者注意（例如：农夫山泉有点甜）。
（三）吸引社会注意
传播噪音巨大的社会环境下，一般性的信息，无法影响人们的决策，应该策划引人注意的事件，今日中国的传播中，很容易被各种噪音干扰，推出惊人事实，将产品的价值信息迅速传播出去。2000年我们帮助TCL手机上市新闻发布会，把发布会的地点选在太阳照到中国最早的地方——浙江温岭，中国新形象手机与第一楼曙光齐闪亮，轰动了整个移动通信业。
（四）整合各种媒介锁定目标人群，用多种方式与手段，进行有效传播。整合传播要求企业主投的广告越多越好，而是要锁定目标人群，否则很容易广告打水漂。例如某高档化妆品只有几本最时尚的杂志上投放广告。
（五）对消费者接触进行有效管理，实施顾客关系管理
研究表明：要成功推出一个品牌，就是在每一个消费者接触点上，将公司希望表达的信息与创意以有力地形式进行报道。
视窗95的整合营销传播活动是通过将各种媒介的统一使用与强力执行，使企业产品在较短时间内形成了巨大声势，从而引起社会消费者的广泛注意。
接触管理之所以重要，是因为，它有双层含义，一个是它保证公司的信息能够接触到消费者，另外一个原因，是它能够在较短时间内，通过扩大接触的方式，赢得足够消费者的注意。
微软视窗95在台湾的上市，就采取了接触管理，推出了大量贴近消费者的别开生面、气势不凡的多种公关活动，如记者招待会、新闻发布会、记者研讨会、研讨营销、产品展示、有奖问答、免费上机操作，以及由多家媒体联合举办的“全民电脑运动”等活动。
（六）运用顾客关系管理，针对不同人群，进行独特宣传。
整合营销的另一个创新，是要求对主要购物人群，进行有针对性的沟通。
附：消费者细分图
例如：在美国一个防晒油的宣传中，企业分别制定了针对以下人群的宣传：
1.厂商、经销商。其动机是获取更多的利润。
2.医药人员。帮助他们的顾客预防皮癌。
3.救生员、体育教师、网球教练、美容师等。协助顾客安全地享受阳光。
4.潜在使用者的父母。帮助他们的子女安全地享受阳光。
5.12-18岁少男少女。希望安全地在阳光下持久一点，使他们在异性间看起来更动人。
通过针对上述不同的目标群，通过不同的媒体进行接触，企业围绕产品购买形成了一个完善的接触网络。
在上述接触设计中，第五群是重点群，为保证重点接触对象获得足够量的接触。整合营销推出了消费者行为特征研究方法，即通过调查座谈、分析每一个可能接触他们的方法，并通过纪录它们每日的活动（从早上起床到晚上入睡，去了哪里和做些什么），寻找接触点。如对这群对象接触的场所及跟太阳浴有关的娱乐节目，都进行了调查。根据调查结果，考虑以家庭海报、学校海报、MTV、广播、电视报纸、杂志广告、记者招待会、空中文字广告、T恤、泳帽、太阳眼镜、小册子等作为接触媒体。
（七）整个传播中始终保持“一个声音，一个形象”
整合营销传播，从最基本的层面上来说，整合营销传播是一个营销传播规划的概念，要求在制定综合计划时使用各种有附加价值的战略传播手段（如广告、直接回应、销售促进等），整合运用这些手段，以提供清晰的、连贯的信息，使传播影响力达到最大化。
整合：将各部分结合起来，以形成一个统一的整体。
传播：使相关人员共同分享“信息、顾客理解和内涵”的过程，是双向的过程，是持续不断的过程。例如，采纳策划的衡水老白干的高档产品——十八酒坊，就以此为理论指导：
1、一个声音：有一种酒是用来流传的——始终如一的广告语
一个形象：腾格尔+古代编钟的背景体现古典、流传、经典的主要诉求。
2、音效：腾格尔的金奖歌曲《天堂》
（八）讲究战略焦点和战术的连续性
“战略导向性”。它是设计来完成战略性的公司目标。
许多营销传播及广告专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深感动受众，甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于完成本机构的战略目标，例如销售量、市场份额以及利润目标等。
能够促使一个营销传播战术整合的，就是其战略焦点。
“战术连续性”是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战术连续性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。
TCL手机，一直采用“中国手机新形象”作为其品牌主打广告语。美菱在全年推广就以“新鲜”为题，连续推出新鲜之礼、新鲜之旅、新鲜之家、新鲜之选四波大型推广活动，形成强有力的促销效果。